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le notizie
Tratto
“Fidati!Gli esperti siamo noi”
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I mezzi d’informazione sono un naturale obiettivo della tecnica
del partito terzo, sia per la loro capacità di raggiungere milioni di
persone, sia perché il pubblico si aspetta che i giornalisti lavorino
in modo imparziale a favore della verità.
Il settore delle relazioni pubbliche ha imparato bene l’arte di
mettere le sue parole in bocca ai giornalisti, poiché la maggior parte
di essi è troppo mediocre per dedicare il suo tempo al giornalismo
d’inchiesta e attinge principalmente alle informazioni fornite
attraverso i comunicati stampa delle multinazionali o del governo. I
comunicati stampa come li conosciamo oggi vennero inventati negli anni
’20 da uno dei primi professionisti PR, Ivy Lee, un ex giornalista che
capì che più i propri clienti fornivano informazioni ai giornalisti,
meno i giornalisti avrebbero indagato per conto loro.
I primi
comunicati stampa erano semplici dichiarazioni battute a macchina. Oggi,
le agenzie PR pubblicano regolarmente articoli e possiedono il proprio
ufficio stampa, come PR Newswire, che trasmette i comunicati
direttamente via internet alla stampa e ai giornalisti.
Jennifer Sereno,
l’editore di un importante quotidiano del Wisconsin, dice di preferire
i comunicati stampa elettronici perché “le notizie arrivano tutte
insieme sullo schermo e le vediamo più rapidamente rispetto a quelle
via fax…E’ molto conveniente. Possiamo inviare una notizia via web
direttamente al giornalista che sta seguendo una determinata vicenda. E
spesso fa risparmiare al giornalista il tempo per riscriverla”
Non vi è nulla di intrinsecamente ingannevole nel diffondere un
comunicato stampa, ma questa pratica ha cambiato profondamente il
sistema informativo in diversi modi. Se si confrontano le agenzie di PR
Newswire con le notizie che effettivamente vengono pubblicate sui
quotidiani, si vedrà che vengono spesso riprese alla lettera o quasi, e
di solito senza indicare ai lettori che ciò che appare come un servizio
giornalistico indipendente è in realtà un comunicato di un’agenzia
PR.
Uno studio
condotto da Scott Cutlip ha dimostrato che il 40% delle notizie
riportare da un qualsiasi quotidiano statunitense proviene da comunicati
stampa, agenzie o segnalazioni trasmesse dalle agenzie PR. Nel 1980, Il
Columbia Journalism Review ha analizzato un numero del Wall Street
Journal e ha scoperto che oltre la metà dei servizi “si basavano
esclusivamente su comunicati stampa”. I comunicati stampa erano
spesso ripresi “quasi testualmente o in parafrasi”, con
pochissime informazioni aggiunte, e molti di questi articoli venivano
attribuiti alla “redazione del Wall Street Journal”. Non vi
è motivo di credere che la situazione da allora sia migliorata o che
sia in alcun modo differente in altri giornali. “Gran parte di ciò
che si vede in televisione è in effetti un prodotto confezionato da
agenzie PR. Gran parte di ciò che si legge su un giornale o si vede in
tv non è informazione”, sostiene il vice presidente senior di una
grande agenzia di relazioni pubbliche.
Questa tendenza
è particolarmente spiccata sui media elettronici. Alcune agenzie PR
sono specializzate nella produzione di informazioni e “servizi
audiovisivi” (VNR) pre-registrati – interi notiziari, scritti,
filmati e prodotti da agenzie PR e trasmessi via satellite o via
internet a migliaia di emittenti Tv in tutto il mondo. “Nei primi
anni ’80, quando venne ridotto il personale dei notiziari e vennero
moltiplicati gli spazi per l’informazione con le tv via cavo, siamo
entrati nell’era della produzione e diffusione dei VNR”, osservò
Kevin Foley della KEF Media Associates di Chicago. Nel 1991 si
producevano dieci VNR al giorno – 4000 all’anno.
Attualmente il numero è molto più alto, sebbene nessuno abbia i dati
esatti. I VNR sono utilissimi soprattutto nei settori farmaceutico e
alimentare, che forniscono un flusso continuo di informazioni per
reclamizzare i nuovi prodotti e le nuove scoperte sui benefici che i
ricercatori attribuiscono ai fiocchi d’avena, pane all’aglio, noci,
succo d’arancia o qualunque altro prodotto venduto dall’agenzia
sponsorizzatrice.
E’ necessario un tocco di raffinatezza affinché il VNR sembri proprio
un servizio giornalistico.
La consulente PR
Debra Hauss consiglia ai produttori di VNR di evitare un approccio “troppo
pubblicitario. Non pronunciate troppo spesso il nome del prodotto”.
A volte i VNR utilizzano voci narranti di giornalisti che hanno già
lavorato in tv. Che questi servizi siano spot pubblicitari abilmente
camuffati è ben noto a coloro che lavorano nelle emittenti televisive,
ma viene raramente menzionato di fronte agli spettatori dei notiziari.
Sui notiziari serali si vedono spesso – senza probabilmente farci caso
– spezzoni di VNR mescolati ad altri servizi che i giornalisti hanno
realizzato per conto proprio. Talvolta i VNR vengono inseriti
all’interno dei servizi, senza alcuna indicazione per informare il
pubblico che lo spezzone trasmesso è stato prodotto da un’agenzia PR
per conto di un cliente specifico a scolpo di propaganda.
Kenneth Feather,
direttore della sezione per la pubblicità e l’etichettatura dei
farmaci dell’FDA, ha osservato che i VNR sui prodotti farmaceutici
costituiscono una manipolazione del pubblico qualora promuovano l’uso
inappropriato di farmaci o implichino che il prodotto reclamizzato dal
VNR sia migliore di altri. Il problema grave, secondo Feather, è che
praticamente in nessuno di questi servizi si dichiara il coinvolgimento
di una compagnia farmaceutica, ma viene piuttosto utilizzato un
testimonial. Si utilizzano medici eloquenti che vengono istruiti in modo
da adattare il messaggio a un programma d’informazione, e sui VNR
raramente viene menzionato il fatto che questi medici sono stati in
realtà assunti dalle compagnie farmaceutiche per testare e promuovere i
loro prodotti.
Spesso, infatti, le compagnie farmaceutiche usano i VNR per trasmettere
messaggi che, secondo le regolamentazioni dell’FDA sulla pubblicità,
non sarebbero consentiti. Ad esempio, per promuovere un uso non
consentito di un farmaco, o per fare pressioni sul governo per
l’approvazione di un prodotto ancora in corso di sperimentazione. “Fino
a poco tempo fa, le compagnie farmaceutiche sono state fortemente
scoraggiate dall’usare spot televisivi destinati al pubblico”,
ha detto Eugene Seconda, un professore di ricerche di mercato al Baruch
College di New York. “Tuttavia, sono meno vincolate rispetto alle
nuove tecniche multimediali, come i VNR, riguardo cui l’FDA non ha
ancora stabilito delle direttive”
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